BRANDED HOUSE & HOUSE OF BRANDS – BẠN ĐÃ BIẾT CÁCH PHÂN BIỆT CHƯA
Cấu trúc thương hiệu được hiểu đơn giản là cách doanh nghiệp phân bổ, sắp xếp các thành tố, yếu tố nhỏ trong tổng thể một thương hiệu lớn. Cấu trúc thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp thể hiện rõ ràng từng sub-brands và cách chúng liên quan tới nhau, tạo thành một khối thống nhất.
Có 2 cách xây dựng cấu trúc thương hiệu phổ biến nhất, đó là Branded house (gia đình thương hiệu) và House of brands (Ngôi nhà chung của các thương hiệu)
Vậy 2 cấu trúc này là gì, những thông tin dưới đây sẽ giúp bạn
1. Branded House (Gia đình thương hiệu)
Branded House là mô hình doanh nghiệp chỉ sử dụng một tên thương hiệu duy nhất cho tất cả sản phẩm, dịch vụ của mình. Với mô hình Branded House, thương hiệu mẹ sẽ tham gia sâu vào quá trình phát triển cũng như định vị của từng thương hiệu con. Các thương hiệu con do đó cũng gắn với thương hiệu mẹ, thường nằm trong cùng một lĩnh vực kinh doanh để tận dụng các lợi thế sẵn có.
Mô hình Branded House (Nguồn: Internet)
Nhược điểm
- Rủi ro lớn nhất khi phát triển Branded House là khi một thương hiệu phụ hoạt động không thành công, nó có thể ảnh hưởng tới thương hiệu chính và hàng loạt các thương hiệu khác của doanh nghiệp.
- Ngoài ra, mô hình này cũng gây ra những khó khăn khi xây dựng những tính cách riêng, định vị riêng cho từng hiệu nhánh khi phải đồng nhất và thể hiện cá tính của thương hiệu mẹ.
Trên thế giới mô hình Branded House được các doanh nghiệp áp dụng khá phổ biến, có thể kể đến những cái tên như: FedEx,Google…và điển hình là Apple.
Mô hình Branded House của Apple (Nguồn: Internet)
Apple sở hữu hàng loạt thương hiệu công nghệ hàng đầu như: Iphone, Ipad, Imac, Apple Watch,…Các thương hiệu này đều được chú trọng phát triển dựa trên thế mạnh của tập đoàn công nghệ này: tinh giản trong thiết kế, tập trung vào chất lượng cũng như hướng đến tập khách hàng chung với những đặc tính điển hình như có thu nhập khá, coi trọng các yếu tố về bảo mật, yêu thích sự tinh giản, sang trọng,… Và chi tiết hơn, tất cả các thương hiệu con này đều được gắn logo của Apple chứ không phải logo riêng của iPhone hay iPad.
2. House of Brands (Ngôi nhà chung của các thương hiệu)
Khái niệm
Ngược với Branded House, House of Brands là mô hình gồm nhiều thương hiệu khác biệt nhau được phát triển bởi cùng một doanh nghiệp. Các thương hiệu phụ được tạo ra nhằm mục đích giúp doanh nghiệp tiếp cận được nhiều thị trường đa dạng khác nhau.
Mô hình House of Brands (Nguồn: Internet)
Bởi vậy, mỗi thương hiệu phụ lại có một định vị, hình ảnh riêng biệt cũng như kinh doanh các ngành hàng, sản phẩm hoàn toàn khác nhau, hướng đến những tập khách hàng đa dạng. Điều này khiến các thương hiệu phụ gần như không có sự liên kết nào với thương hiệu mẹ của mình.
Ưu điểm
Các thương hiệu phụ trong mô hình này ít hoặc không có mối liên kết với nhau nên nếu có rủi ro xảy ra, như “scandal” về chất lượng sản phẩm, buộc phải thu hồi thì chỉ thương hiệu đó bị ảnh hưởng, các thương hiệu phụ khác vẫn an toàn. Việc xây dựng một định hướng phát triển riêng biệt cũng giúp các thương hiệu con trở nên đa dạng hơn và giúp doanh nghiệp mẹ thâm nhập sâu hơn vào nhiều thị trường nhỏ lẻ. Chính bởi lợi thế này, các tập đoàn FMCG với hệ thống sản phẩm đa dạng, tham vọng đáp ứng nhu cầu của phần đông người tiêu dùng thường tận dụng mô hình House of Brands để phát triển.
Nhược điểm
Điểm bất lợi chính là càng nhiều thương hiệu thì chi phí sales & marketing tốn kém hơn trong việc quảng bá, những rào cản trong hệ thống phân phối,… gây áp lực lên vấn đề tài chính và các thương hiệu con cũng không tận dụng được uy tín từ thương hiệu chính.
Để giải quyết nhược điểm này, các thương hiệu mẹ thường đặt ra mục tiêu chiến lược rõ ràng đối với từng thương hiệu của mình, xác định rõ đâu là thương hiệu chính cần đầu tư nguồn lực (Cash cow, Strategic brand), đâu là thương hiệu nhằm tối ưu chi phí (Low end entry level), đâu là thương hiệu để cạnh tranh với các đối thủ, hỗ trợ cho thương hiệu chủ lực (Flanker brand, Silver bullet brand) từ đó phân bổ các chi phí, nguồn lực phù hợp cho từng thương hiệu.
Mô hình House of Brands của P&G và Unilever
Thương hiệu Tide chuyên về giặt tẩy với lợi ích chính là làm trắng; Ariel cũng là giặt tẩy nhưng làm sạch, cao cấp hơn; ngoài ra còn có thương hiệu Cascade chuyên về rửa chén dĩa, ly tách, Olay chuyên về chăm sóc da, Pamper dành cho trẻ em, v.v… Và tất cả các thương hiệu khác như Pamper, Pantene, Downy,… đều tách biệt nhau một cách tuyệt đối, bạn có nhận ra các thương hiệu này đều thuộc sở hữu của P&G? Dù các thương hiệu con đều khá quen thuộc với người tiêu dùng Việt, tuy nhiên doanh nghiệp đứng sau chúng là P&G đều hiếm được biết đến – đây chính là đặc điểm chính của mô hình House of Brands.
Mô hình House of Brands của P&G (Nguồn: Internet)
Tương tự như P&G, Unilever là thương hiệu sở hữu đa dạng các sản phẩm từ thực phẩm đến vệ sinh. Bạn có thể có các gói trà tuyệt vời từ Lipton trong phòng khách hay dầu gội đầu của Dove trong nhà tắm. Tất cả đều thuộc quyền sở hữu của Unilever. Mỗi thương hiệu con đều có chiến lược và quản lý riêng phục vụ những đối tượng và nhu cầu khác nhau của khách hàng.
(Nguồn: Marketing trips)
Bài viết liên quan
Bài viết mới nhất
